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借助奥运会展示"全球化品牌"新形象
作者:佚名    文章来源:新华网    点击数:    更新时间:2008-8-11    
新华网消息 2008年北京奥运会即将拉开大幕。奥运会曾被形象地称为是“国际品牌工厂”,索尼、耐克、三星、LG等诸多国际品牌都是借奥运平台享誉世界的。海尔为什么选择赞助北京奥运会?海尔是如何进行奥运营销以实现企业战略目标?带着这些问题,本网记者走访了海尔集团新闻发言人张铁燕,她告诉记者
,海尔希望借助于奥运会这个大舞台向全球展示自己"全球化品牌"的新形象。同时,通过为世界顶级赛事提供产品和服务,来促进海尔产品和服务向着全球化品牌的目标迈进。

    记者:海尔为什么选择赞助北京奥运会?

    张铁燕:2005年8月12日,海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约,正式成为奥运会历史上第一个白色家电赞助商。

    海尔选择赞助奥运会,首先源于海尔和奥运会理念一脉相承。奥运精神是"更快、更高、更强",这与海尔"不断挑战自我,勇于突破,不断创新"的文化核心一脉相承。"更高、更快、更强"的奥运精神是一种不断追求、不断拼搏奋斗的精神。在海尔看来,奥运精神的本质恰恰就是处于全球化时代面临激烈竞争的企业所需要具备的精神。

    另外, 海尔认为奥运会是世界范围内最有影响力的体育盛会之一,它将提供一个世界性的舞台,为海尔在中国国内和在世界范围提升品牌的影响力提供难得的机遇。从1984年创业开始,海尔的目标就是成为一个全球知名品牌。奥运会是全球化的顶级赛事,海尔现在正在实施全球化品牌战略,海尔希望通过奥运走向国际市场。奥运期间,全世界的目光都将聚焦北京,海尔希望借助于奥运会这个大舞台向全球展示自己"全球化品牌"的新形象。同时,通过为世界顶级赛事提供产品和服务,来促进海尔产品和服务向着全球化品牌的目标迈进。

    记者:作为2008年北京奥运会唯一的白色家电赞助商,请问这次与奥委会的合作将提供哪些设备服务?又有哪些新产品亮相?

    张铁燕:2005年8月12日,海尔集团公司在青岛与北京奥组委签约,正式成为奥运会历史上第一个白色家电赞助商。海尔为北京奥运会提供了一系列新产品,比如可自动清扫的"08奥运风"空调、不用压缩机的"超静音冰箱"等等。到目前为止,已经有冰箱、空调、洗衣机、热水器等31个大类,60,000多件的海尔产品进入了国家体育场、水立方、青岛奥帆基地等全部37个奥运比赛场馆。

    此外,海尔为北京、青岛的奥运村量身制定了整套家电解决方案,从运动员的生活起居到日常训练到医疗保健,提供了全面的保障。同时,海尔所有家电都可以实现网络远程控制,为奥运村提供科技、人性化的服务。

    记者:据报道,早在2004年雅典奥运会,海尔就为雅典体育馆提供中央空调,能否谈谈当时合作的情况?

    张铁燕:2004年海尔中央空调入驻雅典奥运村,中国空调产品第一次被国外的奥运会场所使用,这是中国企业发展历史上的一个里程碑。雅典奥运会,海尔只是提供了单一的产品,而到了2008年北京奥运会海尔则成为了唯一的白色家电赞助商。

    记者:大家都知道奥运会的三大理念,绿色、科技、人文,海尔集团在产品设计和公司运营方面是如何积极响应的?

    张铁燕:08年奥运会,海尔根据奥运的需求,秉承"绿色奥运、科技奥运"理念,开发了系列"绿色奥运产品",在产品设计、开发、生产等环节实现全流程"绿色"环保。海尔集团为2008年北京奥运会提供了5353台自然冷媒冰箱,这些冰箱全都采用自然冷媒--二氧化碳;在奥运村、媒体村等场所建立了18个洗衣房,为来自全球的官员、运动员、媒体记者以及工作人员提供快速洁净的洗衣服务;在青岛奥林匹克帆船中心、北京网球中心和运动员餐厅铺设了2,864平方米的太阳能集热板为海尔太阳能空调和太阳能热水器提供热量。这套太阳能设备每年可以节约2,415,000度电,每年可以比常规能源估算减少二氧化碳的排放量约2,140吨。

    记者:海尔作为国人骄傲的民族品牌代表,在这些年发展情况如何?

    张铁燕:海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔进入第四个战略阶段--全球化品牌战略阶段。创业24年的拼搏努力,使海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

    截至2007年底,海尔在全球拥有61个贸易公司(海外19个),8个设计研发中心(海外5个),29个制造工厂(海外24个),16个工业园(海外4个),全球销售网络遍布160多个国家、58800多个销售网点。目前,海尔全球员工总数超过5万人,已发展成为大规模的跨国企业集团,2007年海尔集团实现全球营业额162亿元美金(1180亿元人民币)。

    2007年,海尔品牌价值高达786亿元,自2002年以来,海尔品牌价值连续6年蝉联中国最有价值品牌榜首。海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等19个产品被评为中国名牌,其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌。2008年3月,海尔第二次入选英国《金融时报》评选的"中国十大世界级品牌"。2008年6月,在《福布斯》公布的"全球最具声望大企业600强"排名中,海尔位居13位。2006年,在《亚洲华尔街日报》组织评选的"亚洲最受尊重的200家企业"中,海尔集团连续第四年荣登"中国内地企业综合领导力"排行榜榜首。

    记者:海尔如何利用本次奥运再次腾飞呢?

    张铁燕:海尔认为奥运会是世界范围内最有影响力的体育盛会之一,它将提供一个世界性的舞台,为海尔在中国国内和在世界范围提升品牌的影响力提供难得的机遇。从1984年创业开始,海尔的目标就是成为一个全球知名品牌。奥运会是全球化的顶级赛事,海尔现在正在实施全球化品牌战略,海尔希望通过奥运走向国际市场。奥运期间,全世界的目光都将聚焦北京,海尔希望借助于奥运会这个大舞台向全球展示自己"全球化品牌"的新形象。同时,通过为世界顶级赛事提供产品和服务,来促进海尔产品和服务向着全球化品牌的目标迈进。

    记者:海尔遭遇了家电行业的竞争激烈、原材料大幅度涨价的困难,是如何保持行业的领先地位的?

    张铁燕:原材料涨价增加了企业的成本,对海尔造成了一定的影响,但是影响不大。因为我们针对这种情况采取了一系列措施:

    第一、 研发具有高附加值的创新产品,提高企业对产品的议价能力。

    海尔重点研发了具有高附加值的创新产品,提高了企业对产品的议价能力。截止到2008年6月底,海尔累计申请专利8333项(其中发明专利1996项);仅2007年,海尔申请专利875项(其中发明专利502项)。在自主知识产权的基础上,海尔已参与9项国际标准的制定,其中3项国际标准即将发布实施;海尔主持或参与了152项国家标准的编制修订,制定行业及其它标准425项。海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的中国家电企海尔有9种产品在中国市场位居行业之首,3种产品在世界市场占有率居行业前三位,在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。

    海尔自主研发的"法式对开门冰箱"、"不用洗衣粉的洗衣机"、"自动清扫的空调"等高端产品,由于采取了创新的技术,满足了消费者的需求,因此具有较高的议价能力,即使在原材料涨价的情况下,也不会影响这些高端产品的利润。

    第二、与供应商建立战略合作、让国际分供方参与开发设计。

    与供应商建立长期战略关系,降低材料使用成本。如宝新不锈钢公司为根据海尔用料定制的专用不锈钢,使海尔材料使用成本降低20%;宝钢为海尔家电用外壳专用板降低材料成本6%;国际分供方参与产品的前端设计、开发,把供应商在其领域的技术优势转化为海尔的生产力。如和陶氏化学创新的发泡技术,将生产效率提高20%,保证事业部生产旺季的订单执行。

    记者:节能减排已经列入国策,海尔做出了什么样的表率?

    张铁燕:海尔一直以来都非常重视节能减排工作,设计研发了一系列节能产品。

    双动力技术:该技术是在传统波轮、搅拌、滚筒洗衣机基础上的一次革命性发明,波轮和内桶各在一套驱动机构的带动下异向运转,波轮产生强劲的沸腾水流,衣物15分钟就可以洗干净,能够实现漂甩二合一,节水达到约50%,同时由于沸腾水流与搅拌叶的作用,降低了磨损。该技术节水节电,很好地满足了消费者的需求。

    太阳能技术:海尔在青岛奥林匹克帆船中心、北京网球中心和运动员餐厅铺设了2,864平方米的太阳能集热板为海尔太阳能空调和太阳能热水器提供热量。这套太阳能设备每年可以节约2,415,000度电,每年可以比常规能源估算减少二氧化碳的排放量约2,140吨。

    记者:受美国次级债危机、全球市场消费疲软、人民币不断升值等因素影响,海尔的销售是否受到影响?如何应对这场危机的呢?

    张铁燕:全球经济衰退对海尔销售有一定的影响,但是影响不大。2007年海尔全球营业额达到162亿美元,同比增幅为16.5%。其中海外营业额达到41亿美元,同比增幅为25.8%。海外营业额占到全球营业额的四分之一。海外营业额同比增幅为全球营业额同比增幅的1.5倍。尽管全球经济欠佳,海尔依然保持了稳定的增长,2008年预计海尔总收入仍可增长20%左右。这源于海尔各个方面的创新:

    一、技术创新:通过模块化标准化的推进,在设计成本上消化了2%;如:空调的电机原来有182种,通过技术人员的创新减到78种,但是这仍不足以应对挑战,我们的技术人员继续攻关现在已经降为35种;
    二、产品创新:主要体现在整合全球资源进行高端产品的开发和推广上消化成本2.6%;海尔联合美欧韩中四地的开发资源推出的法式对开门冰箱不但进口到中国销售,而且在欧洲、亚洲市场也已大量推向市场; 海尔环保洗衣机即不用洗衣粉的洗衣机在欧洲澳洲大受欢迎,同比增长了86%。
    三、资源创新:改变商业模式在全球整合优势资源消化成本3%;如:整合国际分供方参与设计:美国陶氏化学先进发泡技术提高效率30%;
    四、全球采购:充分利用规模优势开展全球采购降低成本1.8%,仅PS通过整合成本下降13.6%;
    五、利用现代信息技术推进工业化同信息化的融合提高内部运营效率;定单到客户到拿回货款的时间由原来的28天降到15天;企业内部开展了消除浪费提高效率的节流运动。

    记者:有消息称,海尔作为国际品牌,在利润方面可能还不如一些中大型地产企业,前段时间也传出过海尔要进军地产的消息,请问海尔在战略上是准备多元化发展吗?

    张铁燕:海尔的根本目标是通过不断的创新满足消费者的需求,海尔是否进军地产业首先要考虑消费者是否有这方面的需求,另外要从企业的整体战略考虑。

    早在1992年海尔就已经进入了多元化发展阶段,从一个产品向多个产品发展,从白色家电进入黑色家电领域,以"吃休克鱼"的方式进行资本运营,以无形资产盘活有形资产,在最短的时间里以最低的成本把规模做大,把企业做强。当前,多元化也是海尔的一个战略方向,但是实施怎样的多元化还是要从消费者的需求出发。

    记者:最近在国内广告上经常看到海尔整体家居的广告,不知道这是否是海尔下一步的主攻方向?

    张铁燕:海尔的未来是U-Home,U在英文当中的解释就是"随时随地、无处不在"的意思,U-Home涉及到消费者日常生活的方方面面,如果您在家中,家电可以帮您联系到世界;如果身在外,家就在您的身边。海尔U-Home中安装有冰箱、空调、洗衣机等家电设备,无论在何时何地消费者都可以通过互联网、移动电话以及固定电话网络控制家中的家电。

    张铁燕简介:海尔集团发言人、亚太区总监

    张铁燕女士1994年加入海尔集团,任职海尔空调事业部秘书。1997年底,在海尔进出口部任职。1998年参与海尔孟加拉公司组建,任职项目商务经理。
    2000年,加入海尔集团市场创新部海外区新市场部,任职拉美销售经理。从2002年,开始负责韩国,香港和台湾市场,组建海尔韩国贸易公司。
    2008年,被委任为海尔集团亚太大区总监。
    张铁燕1994年毕业于华中理工大学英文系,获学士学位,第二专业为计算机理论技术。
    张铁燕1973年生于中国山东,已婚,育有一子。

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